Helsinki 23.4.2002
Avoin kirje
Electronic Frontier Finland ry

KOMMENTTI SÄHKÖISTÄ MARKKINOINTIA KOSKEVAAN DIREKTIIVIEHDOTUKSEEN JA EHDOTUS OPT-IN-LISTASTA

Euroopan parlamentti käsittelee direktiiviehdotusta, joka koskee sähköpostitse, tekstiviestein ja vastaavin menetelmin tapahtuvaa suoramarkkinointia. Electronic Frontier Finland ry:n [EFFi] mielestä on tärkeää, että massasähköposti- tai -tekstiviestilähetyksiä lähetetään vain, jos siihen on vastaanottajien etukäteinen suostumus (opt-in-periaate).

Laskun spämmäyksesta maksavat vastaanottajat

Sähköinen suoramarkkinointi eroaa perinteisestä suoramarkkinoinnista siinä, että viestien lähettäminen on halpaa. Miljoonien sähköpostiviestien lähettäminen on käytännössä ilmaista - lähettäjälle. Vastaanottajat maksavat kulut. Euroopan komission arvion mukaan ei-toivotutut massasähköpostilähetykset ("spämmit"), joista suurin osa on mainoksia, maksavat viestien vastaanottajille maailmanlaajuisesti noin kymmenen miljardia euroa vuodessa [EYK].

Spämmiongelman ytimenä on siis suuri volyymi. Koska viestien lähettäminen ei maksa lähettäjälle käytännössä mitään, ei mainostajalla ole merkittävää taloudellista motiivia rajata kohderyhmäänsä, toisin kuin esimerkiksi postitse tai puhelimitse tapahtuvassa suoramarkkinoinnissa. Siksi esimerkiksi madridilaisen ravintolayrittäjän kannattaa lähettää sähköpostimainoksiaan samalla myös rovaniemeläisille - siitä kun ei aiheudu hänelle merkittäviä lisäkuluja.

Kuluttajat eivät pidä spämmistä

Internetin ja kännyköiden käyttäjät eivät pidä spämmistä. Gartner Groupin kyselyyn vastanneista vain 3 % piti sähköpostispämmistä [GG]. Spämmistä ei pitänyt 83 prosenttia tutkimukseen osallistuneista. Spämmi koetaan häiritseväksi. Käyttäjät pitävät spämmäystä yksityisyytensä loukkauksena: sähköpostilaatikko tai kännykkä on hankittu yleensä yksityistä viestintää varten, ei sitä varten, että se olisi joillekin edullinen mainoskanava.

Spämmin vastaanottajalle on yhdentekevää, mainostaako spämmi floridalaisen yksityisyrittäjän laihdutusvalmistetta, espanjalaista ravintolaa tai turkulaista autokorjaamoa. Kaikki näistä mainoksista ovat vastaanottalle yhtä häiritseviä.

Ehdotuksista spämmiongelman ratkaisemiseksi

EU:n sisäinen spämmi on jo ongelma, vaikka se ei vielä olekaan saavuttanut samoja mittasuhteita kuin EU-alueen ulkopuolelta, lähinnä Yhdysvalloista ja Aasian maista, tuleva roskaposti. Tämä johtuu osittain EU:n tiukemmasta henkilötietojen käsittelyä koskevasta lainsäädännöstä, osaltaan siitä, että sähköinen kauppa ja sen ei-toivotut lieveilmiöt eivät ole kehittyneet Euroopassa samalla tavalla kuin esimerkiksi Pohjois-Amerikassa.

Yhtenä ratkaisuna spämmiongelmaan on ehdotettu niin sanottua opt-out-periaatetta. Opt-out-periaate sallisi spämmäyksen. Jokaisella olisi kuitenkin oikeus kieltää mainostajia lähettämästä itselleen mainoksia. Opt-out-periaate on osoittautunut käytännössä riittämättömäksi. Mainostajia on niin monta, että jokaisen mainostajan opt-out-listalle hankkiutuminen ei ole käytännöllistä tai edes mahdollista. Jos jokainen mainostaja lähettäisi yhdenkin viestin - tai suostumuspyynnön mainosten lähettämiseen - hallussaan oleviin sähköpostiosoitteisiin, riittäisi se aiheuttamaan vakavia ongelmia. Opt-out-listat eivät ratkaise volyymiongelmaa. Opt-out-sähköpostimainokset ovat spämmiä.

Ehdotetut maakohtaiset opt-out-rekisterit eivät myöskään ole toimiva ratkaisu jo siitä syystä, että yksi Internet-domain voi sisältää käytännössä rajattoman määrän sähköpostiosoitteita. Lisäksi uusia osoitteita syntyy ja vanhoja poistuu jatkuvasti. Parhaimmillaankin tällainen opt-out-rekisteri voisi sisältää vain pienen osan niistä sähköpostiosoitteista, joiden omistajat eivät halua vastaanottaa spämmiä. Opt-out-rekistereistä on saatu aikaisemmin huonoja kokemuksia - pahimmassa tapauksessa listat ovat päätyneet osoitelähteiksi spämmereille.

Spämmiongelma voi pahimmillaan pilata koko viestintävälineen. Tekstiviestispämmi hidastaa tekstiviestipalvelujen yleistymistä esimerkiksi Yhdysvalloissa. Sähköpostiin perustuvien palvelujen yleistyminen hidastuu, koska ihmiset eivät uskalla antaa sähköpostiosoitettaan spämmin pelossa.

Opt-in-periaate mahdollistaa sähköisen suoramarkkinoinnin

Yhdysvalloissa on siirrytty 90-luvun epäonnistuneiden opt-out-kokeilujen jälkeen enenevässä määrin opt-in-periaatteella tapahtuvaan sähköiseen suoramarkkinointiin, jossa massasähköpostilähetyksiä lähetetään vain niille, jotka ovat antaneet siihen etukäteen suostumuksensa. Opt-in-periaate on osoittautunut toimivaksi ja tehokkaaksi tavaksi harrastaa sähköistä suoramarkkinointia. Euroopan komission raportissa [EYK] esitetään hyvä yhteenveto opt-in-markkinoinnin mahdollisuuksista.

Ehdotus opt-in-listasta

EFFi ehdottaa, että eurooppalaiset suoramarkkointiliitot perustaisivat opt-in-listan sähköposti- ja tekstiviestimainoksia varten. Ne, jotka haluavat vastaanottaa sähköistä suoramarkkinointia - elleivät halua sitä yksittäisiltä mainostajilta erikseen kieltää - voisivat ilmoittaa yhteystietonsa tähän listaan. Opt-in-lista voisi sisältää myös lisätietoja, kuten mistä aiheista ja kuinka usein mainoksia halutaan vastaanottaa.

Suoramarkkinointiliittojen jäsenet voisivat käyttää tätä listaa halutessaan lähettää sähköposti- tai tekstiviestimainoksia. Opt-in-listan etuna olisi, että kaikki ne, jotka haluavat vastaanottaa sähköistä suoramarkkinointia suoramarkkinointiliittojen jäseniltä, voisivat antaa siihen suostumuksensa helposti ja keskitetysti. Tämä mahdollistaisi, että suoramarkkinointiliittojen jäsenet voisivat hyötyä täysimääräisesti sähköisen suoramarkkinoinnin tuomista mahdollisuuksista ilman spämmistä aiheutuvia haittoja.

EFFi:n kanta

Electronic Frontier Finland ry:n mielestä sähköposti- ja tekstiviestimainontaa koskevan direktiivin pitää perustua opt-in-periaatteelle. EFFi kehottaa suomalaisia europarlamentaarikkoja vaikuttamaan siihen, että direktiivi muotoiltaisiin opt-in-periaatteen mukaisesti.

Kai Puolamäki
Kai.Puolamaki@effi.org
050 522 8111

Mikko Välimäki
Mikko.Valimaki@effi.org
050 598 0498

Viitteitä:

[EFFi] Electronic Frontier Finland ry, http://www.effi.org/.

[EYK] Euroopan yhteisöjen komissio, Ei-toivottu kaupallinen viestintä ja tietosuoja, 2001, http://europa.eu.int/comm/internal_market/en/media/dataprot/studies/spam.htm.

[GG] Gartner Group, ISPs and spam: the impact of spam on customer retention and acquisition, 1999, http://www.brightmail.com/pdfs/gartner_rebuilt.pdf.

Jakelu:

Suomalaiset europarlamentaarikot
Suomen Suoramarkkinointiliitto